名酒企如何应对小酒洗牌？

2019年，名酒小酒市场依然火爆。企何行业数据显示，应对当前小规格白酒市场容量约有200亿，小酒洗牌并且正以每年20%左右的名酒速度持续增长，未来的企何上海第一百货3-5年里，小瓶白酒市场容量或可达到500亿甚至1000亿的应对规模。小酒市场的小酒洗牌火爆一方面源自于高端白酒承压及酒企转型，目前，名酒五粮液、企何泸州老窖、应对古井贡酒、小酒洗牌洋河等知名酒企都推出自己的名酒小酒品牌。另一方面，企何翠微百货三公限制、应对大众升温、消费升级和年轻时尚化趋势等因素驱动了小酒由低端向高端的蜕变。

新消费模式的转变

据悉，小酒品牌的崛起与目前年轻群体消费理念的变化不无关系。据业内人士分析，80、90后更加追求健康饮酒、舒适感受和自我、平等的饮酒文化，更喜欢小容量的白酒，这就要求白酒企业不仅需要坚持做好酒质，同时赋予差异化的小酒品牌个性，以满足新生代80、90后消费群体对白酒的期待。

随着80、90后带来的消费升级，白酒行业进入“消费分层”时代，未来，白酒消费显两级分化是大势，中档白酒消费会趋于减少，小瓶白酒将迎来发展的春天。

小酒迎来新一轮洗牌

潜力巨大的市场让大品牌和小厂家纷纷入局，小酒产品鱼龙混杂，然而真正叫好又叫座的小酒品牌却少之又少。最早的第一代小酒即小酒1.0时代，是以RIO、冰锐为代表的鸡尾酒预调酒品牌，小酒2.0时代则是以江小白等标新立异的新生小酒品牌为代表，而小酒3.0阶段是则以名酒企为代表的小瓶白酒时代，如小郎酒、古井小罍、洋小二、沱小九、泸小二等，这也是一个更加注重小酒品牌背书与品质保证的时代。

随着名酒企业越来越重视小酒的开拓，小酒市场迎来新一轮洗牌。有名酒品牌背书的高端小酒如何打开市场，拥有怎样的优势可以让消费者买单呢？笔者以新生代小瓶白酒品牌——古井集团的战略单品古井小罍为案例进行分析，这是一款2018年上市的小酒，来自老八大名酒企业，对于小酒市场未来发展方向有一定参考价值。

特征一：迎合市场细分需求

古井小罍正是古井后百亿时代面对更加细分的市场需求应对，古井小罍子的slogan是“古井小罍 人手一枚”，朗朗上口、押韵易记，同时暗含了人群这一要素。小酒市场主要针对年轻消费者，小罍子也不例外，其罍文化属性更让其天然适应年轻人欢聚这一场景。

特征二：深度挖掘酒文化

罍不仅是古代酒具更是酒文化，用来表达尽情欢畅的场景，承载着满满的仪式感。作为老八大名酒之一的古井，以其历史传承复活罍这一载体，也是当仁不让，这也是小罍子的根，用一个字命名一瓶酒，用一瓶酒表达一种态度，倡导一种饮酒理念。

特征三：主打十二场景欢聚

古井小罍子酒虽然是一款130ml的小酒，但却有料、有品、有范、有趣。仅仅是产品的包装就是由专业团队经过无数次探讨修改后的成果。最终呈现的1*4礼盒装，包装盒采用黑金搭配硬质纸盒，整体大气又不失格调。而1*12瓶卡盒装，更是单瓶单盒，12瓶都配有不同的文案，无论你是哪一种心情，都有一瓶小罍子陪你一饮而尽。

特征四：年轻化、个性化表达

85后消费者既追逐新事物、新概念，也在寻求传统文化的本质，在互联网时代则呈现出更重视自我表达。因此，不仅品牌去中心化特征凸出，自媒体与网络媒体的针对性也更强。正因如此，小罍子在本质上回归传统，表达上却年轻化、个性化，渠道终端也选择了电商、酒吧、特色餐厅等，活动更是以网红、事件性营销等为主。

特征五：互联网思维运营

互联时代的产品应用解决方案一定是线上线下互通的，古井小罍不仅仅是一款高品质小酒， 更是一个连接的载体，致力于打通线上线下的新零售，承接传统模式转型，更注重互联网思维运营的产品。这也是古井小罍选择在京东首发的原因，自2018年开年部首发以来，迅速掀起“罍”风暴，小罍子以品质与深厚沉淀为基，在京东预售创下了1900万次的高曝光量和800万次的用户触达量；原定50席的全国经销商名额，报名人数突破千人。

从市场反应来看，对罍文化的挖掘与对新消费群体的把握让小罍子初获成功。在古井后百亿时代里，小罍子作为其选择的爆发性新品，或将与年份原浆实现共同发力。